decizie_de_cumparare

Cum influenteaza era digitala atentia si decizia de cumparare a consumatorilor

Imaginati-va un pescar pe malul unui lac aruncand zece lansete deodata. Langa el mai sunt 100 de pescari care fac acelasi lucru. Rezultatul actiunilor lor poate fi usor banuit si depinde doar de momeala folosita, tehnica si rabdare. Poate suna improbabil, dar exact asa se intampla acum cu brandurile, cu bugetele lor de advertising si cu consumatorii.

Principii noi de marketing digital militeaza pentru imbunatatirea experientei online si depun eforturi variate pentru a castiga atentia consumatorilor. Continutul video a explodat in ultimii ani, social media are un cuvant greu de spus, iar aceste fenomene au dus la schimbarea drastica a comportamentului consumatorilor.

Iar in aceste conditii, pot spune ca industria publicitara de la noi este inca primitiva.

Pentru ca toata aceasta industrie esueaza sa se adapteze erei digitale si nu reuseste sa atinga un echilibru intre importanta acordata canalelor clasice si celor noi, moderne.

Atentia consumatorilor este limitata ( si are si un pret)

Atentia este definita ca fiind alocarea de resurse mentale si vizuale cu scopul de a vedea si de a intelege obiectele in raport contextual. Pentru ca un consumator sa fie influentat de o reclama, el trebuie sa fie in primul rand atent.

Iar atentia a devenit acum mai „scumpa” in conditiile in care apar zilnic branduri si produse noi. Problema este ca nu sunt semne ca a crescut si capacitatea consumatorilor de a fi atenti. Si nici populatia nu creste in acelasi ritm cu gama de produse. In plus, era digitala a crescut si mai mult cererea pentru atentia consumatorilor si controlul deciziei de cumparare.

Atentia este un ingredient necesar pentru ca reclama sa fie eficienta

Exista si reversul medaliei, respectiv ca oamenii pot fi influentati de o reclama chiar si fara sa fie atenti. E vorba de expunerea la informatii subliminale si voi cita aici doua cazuri clasice: asocierea micului-dejun cu tandemul „oua si bacon” si Coca-Cola. Ca sa ma rezum doar la un caz, reclama care se facea in anii ’60 la bautura carbogazoasa in timpul filmelor la cinema, se spune ca a determinat ulterior o crestere a vanzarilor si DUPA ce oamenii paraseau cinematografele. In final, studiile actuale au demonstrat ca rezultatele au fost „fabricate” si ca in fond tot atentia este cea responsabila de efect- la care a contribuit si asocierea Coca-Cola cu popcornul.

Acum, este clar ca e nevoie de atentie pentru ca o reclama sa aiba efect. Cu cat captezi mai multa atentie, cu atat efectul va fi mai mare.

Reclamele au scopuri variate, printre cele mai importante fiind vanzarea de produse, lupta contra concurentei si promovarea brandului. Raportat la situatie, mediul digital a schimbat atentia si decizia de cumparare a oamenilor.

Pentru ca oricum ar fi, o reclama functioneaza la fel: ofera un mesaj catre un anumit receiver, intr-un anumit context. Intr-un context supra-extins, cum este cel digital, consumatorii controleaza unde si cum anume isi aloca atentia. Pare firesc atunci ca marketerii sa se intereseze in primul rand despre clienti si daca sunt dispusi sa priveasca, sa invete sau sa experimenteze.

Acest lucru inseamna analiza si focus pe aria de interes a clientilor, iar folosirea unei strategii generale are toate sansele sa ramana fara efect. Ca sa nu fiu inteles gresit, nu inseamna ca o reclama la TV sau chiar pe internet nu ar avea efect.

Dar cand vine vorba de radio, outdoor sau TV, atentia nu mai este asa de ridicata ca inainte.

Oamenii inca ofera atentie, deci sa nu consideram ca totul este pierdut. Dar este clar nevoie de un mesaj mai eficient, iar metodele moderne demonstreaza ca se poate.

Castiga atentia si construieste pe ea incet, dar sigur

Chiar si asa, pentru a capta atentia clientilor tai ai doua variante: sa platesti pentru ea sau sa o castigi.

Nu ma voi opri foarte mult asupra primului caz care apare cand compania cumpara spatiu publicitar, timp sau accesul la o audienta. Fie ca este vorba de o reclama TV, un banner sau un anumit grup de pe Facebook, cei care le vand nu fac altceva decat sa vanda accesul la o audienta care poate fi folosita pentru a comunica mesajul dorit.

Cazul doi este mai interesant pentru ca presupune sa castigi atentie fara a cumpara accesul la o audienta. Este cazul cautarilor organice de pe Google sau al clipurilor urcate pe canalul de YouTube. Aceasta abordare consuma cele mai multe resurse, dar asa cum am zis si mai sus, oricare ar fi abordarea, atentia are pretul ei.

Daca intelegi unde se afla consumatorii in raport cu momentul decizional, poti sa iti adaptezi mai bine eforturile de marketing si strategia de a-i conecta cu brandul. Discutia cu privire la reclame si la cum se poate imbunatati rata de interactiune a audientei e ampla, dar trebuie gandita ca o relatie care se creeaza cu utilizatorii.

Schimbarea nivelului de atentie necesita o apropiere chirurgicala fata de clientii moderni. Oamenii nu sunt asa de deschisi sa vizioneze un clip de 40 de secunde daca nu au o legatura cu brandul sau cu produsul (inchideti cu totii ad-ul din YouTube daca nu va atrage atentia, nu?).

E ca in viata, intai iesi la cafea si apoi faci invitatia pentru a lua cina. Cam asa e si cu brandurile. De aceea este nevoie sa fie create mai multe punti de legatura cu clientul, pe sistemul pas cu pas. In termeni de marketing se numeste „ladder of engagement” si a fost aplicat cu succes chiar in campania lui Obama din 2012.

Pe scurt, lucrurile s-au intamplat astfel:

  • oamenii au fost „incurajati” sa dea Like paginii de Facebook
  • in pasul doi, cei care dadusera Like au fost incurajati sa semneze o felicitare de ziua de nastere a viitorului presedinte. Cand oamenii au facut asta si-au dat numele si adresa de mail
  • cu o baza de mailuri, oamenii au primit un mesaj prin care erau rugati sa completeze un sondaj. Pe baza lui s-a creat nu numai interactiune, dar si diverse profile de votanti care au si fost folosite ulterior
  • in final, oamenii au primit un mail cu o cerere de donatie. Nu li s-a cerut bani in mod direct, ci au fost rugati sa contribuie la campanie, iar in schimb au primit un tricou.

Asa cum stiti, rezultatele au fost impresionante si in nici un moment oamenii nu au simtit ca ofera timp sau bani. Tot ce s-a intamplat a fost o relatie construita pas cu pas care a generat date despre votanti si ulterior victoria.

Pe baza acestor date, orice companie ar trebui sa isi regandeasca strategia. Cele mai multe isi trateaza reclamele exact ca pe produse si le distribuie in consecinta. Sunt de parere ca aceasta abordare este gresita pentru ca, atentia audientei este cel mai important element, si nu reclama in sine.

Asa cum am mentionat de-a lungul articolului, atentia clientilor este cea catre care ar trebui sa fie canalizat efortul de promovare. Ea depinde de o multime de factori, cum ar fi starea consumatorului, formatul reclamei si relevanta pe care o are pentru fiecare individ.

Acestia sunt factori pe care nu ii poti controla, in schimb cei pe care poti, iti pot acorda un avantaj in a mentine atentia clientilor tai. Unul dintre ei este emotia, care folosita in secvente scurte si intensitati diferite creaza acel efect pe care il are orice poveste: inceput, continut si final.

Orice ad care spune o poveste si genereaza o emotie stiti probabil ca are mult mai multe sanse sa transmita mesajul decat una care mentine plat nivelul de emotie. La fel se intampla si cu logo-ul. Nu e necesar sa fie afisat de la inceput sau excesiv. Relatia cu audienta se construieste treptat, fara a fi sufocanta. Este de ajuns sa apara cateva secunde si se creaza aceeasi punte de legatura.

Urmariti mai jos cateva reclame de la Heineken. Mie mi se par relevante si pline de emotie si abordeaza exact subiectele din acest articol.

Concluzia ar fi ca nu exista canalul perfect sau ad-ul care sa atraga 100% atentia clientilor tai. Dar in mod sigur sunt cateva principii ca cele pe care le-am enumerat aici care te pot ajuta sa atragi si sa mentii atentia viitorilor tai clienti. Cat despre clientii actuali si despre metodele folosite, as fi curios sa-mi raspunzi la urmatoarea intrebare:

Pe ce canale iti cheltui bugetul si cat de mult le exploatezi pentru a atrage la maxim atentia consumatorilor? Raspunde-ti sincer si vei fi cu un pas inainte in lupta pentru atentia viitorilor tai clienti.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *